Průvodce katalogem/zdrojem produktu Restoration Hardware 2014 prochází celou zemí, jak mluvíme. Při velikosti a váze malého dítěte můžete uslyšet hromadný rachot a pak překvapivé výkřiky, když se mnozí probudí ze spánku. Přesně to by si přál Gary Friedman, generální ředitel společnosti Resto. V pátek jsem se měl podrobně telefonicky bavit s Garym, když se rozběhl k přestřižení pásky v Connecticutu. Řekl mi, proč telefonní seznam korespondence, kam to všechno směřuje a proč si myslí, že Resto je revoluční a transformuje podnikání v oblasti bytového zařízení. Je to zábava.
Uložit Připnout Viz Další obrázky (Obrazový kredit: Maxwell Ryan)
Dva roky na to, aby se stala veřejně obchodovanou společností, Resto nezpomalilo ani trochu a jejich útok na maloobchod s nábytkem získává tento měsíc ještě více páry, protože upouštějí nové zdrojové knihy, otevírají nový vlajkový obchod v Greenwich Connecticut a dívají se příští měsíc znovu otevřít svou newyorskou lokalitu s dvojnásobnou rozlohou.
Zdrojové knihy, nikoli katalogy
Předně se nejedná o katalogy. V této věci mě Gary opravil a dal mi jasně najevo, že Resto již není v katalogu. Nehledě na to, že upuštění knih jednou ročně, namísto dvanáctkrát za rok, je mnohem lepší pro životní prostředí (knihy jsou také plně recyklovatelné a dodávané společností UPS v partnerství, kde byly zakoupeny certifikované kompenzace uhlíku, aby se vyrovnal veškerý dopad) Bylo zajímavé slyšet, jak říká, proč jsou jiní.
Většina katalogových poklesů je časově závislá na ročních obdobích, výprodejích a nových vydáních, které nutí zákazníky k impulzivnímu nákupu, jak se tyto trendy pohybují po celý rok. Resto není řízeno barvou ani ročním obdobím a už nechtějí takto dráždit zákazníky. Raději dávají lidem celý svůj katalog/zdrojovou knihu produktů najednou a nechají ji být stálezelenou a referenční po celý rok. Jsou atraktivní pro vážného majitele domu nebo pronajímatele a chtějí být vnímáni jako hluboké, luxusní a úplné řešení pro domácí vybavení. Knihy jsou proto rozděleny hlavně do kategorií, jako je osvětlení a vana, takže je lze snadněji použít jako referenci.
co znamená 711 duchovně
Neviditelný obchod
Ještě zajímavější je, že Gary byl neústupný v tom, že i když si každý může myslet, že web je budoucností veškerého podnikání, není pro Resto. Jejich podnikání NENÍ o internetu, protože většina jejich prodejů probíhá prostřednictvím jejich maloobchodních prodejen a mají to tak rádi.
Odkud lidé pocházejí:
- 54% Maloobchodní prodejny
- 46% Direct (20% průvodce zdroji, 80% internet)
Maloobchod na webu, řekl Gary, je neviditelný a demokratický, což znamená, že online obchody lze vidět pouze skrz klíčovou dírku počítače, v kterém okamžiku mohou všichni navzdory rozdílům vypadat velmi podobně. Například přední strana Resto bude mít stejnou velikost jako Holly's Furniture Shop a nemůžete snadno zjistit rozdíly ve velikosti a kvalitě, dokud se nezakopete. Z tohoto důvodu chce Resto prodávat prostřednictvím webu, ale telegrafuje svou nabídku prostřednictvím velikost a styl knih a obchodů - všechny jsou VELKÉ. Jinými slovy, aby se Resto odlišilo, musí co nejvíce využít svou maloobchodní přítomnost.
Většina maloobchodních prodejen je smutných, Resto nikoli
Gary je velmi vzrušující, když mluví o své strategii maloobchodních prodejen, a je vzrušující ho slyšet mluvit, a to hlavně proto, že jeho strategie se zdá být současně zdravá a neintuitivní. Zatímco se online stále více pohybuje obchod, Gary říká, že to není proto, že je online lepší, ale proto, že američtí maloobchodníci postrádají představivost a inteligenci, aby přivedli zákazníky do svých obchodů.
Proč byste si například chtěli koupit nábytek pro svůj domov ve velkém boxu, který nemá přirozené světlo? Je to nelidské a smrtící prostředí, které neinspiruje ani nenaznačuje život, který by někdo chtěl vést. A v těchto obchodech jsou továrny na plasty! Pokud rostlina nemůže žít v obchodě, je to špatný signál a pochází ze skutečnosti, že v maloobchodních prodejnách je jen zřídka přirozené světlo.
Resto zavírá 30% svých lokalit a zbytek renovuje na velké, krásné galerie, z nichž všechny budou v renovovaných historických budovách. Stejně jako Ralph Lauren, který vložil spoustu peněz do svých krásných vlajkových obchodů, ale na rozdíl od Ralpha Laurena v tom, že jeho obchody zjevně nevedou k podnikání, Gary řekl, že jejich obchody budou větší, plné přirozeného světla a - nakonec - budete nejenže tam nakupujete nábytek, ale také si budete moci dát latte nebo bellini v kavárnách a restauracích, které plánují zavést dovnitř.
A bude tam také péče o děti!
Pamatujete si, když Barnes & Noble otevřeli kavárny uvnitř svých obchodů? Pamatujete si, když jste poprvé šli do IKEA a ucítili jste skořicové rohlíky, když jste hledali pohovku? Pamatujete si někdy, že jste navštívili ABC Home v New Yorku a slyšeli šumění v restauraci v zadní části prvního patra?
Už jste někdy byli u velkého domácího prodejce v Evropě ???
Všechno jsou to destinace, kde se můžete na několik hodin zaparkovat a nasát LIFESTYLE a ne jen nakupovat kus nábytku.
Tady chce jít, a je mi dvakrát líto JC Penneyho, který se tam téměř dostal, ale neměl potřebnou podporu a zasekl se uprostřed.
Rychle je stejně pomalu, jak jdeme
To mi řekl Garyho vedoucí PR a zdá se, že je to pravda, do té míry, že se už nějakou dobu pohybují rychle.
Se strategií, která se zrodila z hlubin recese, je fascinující mít místa na straně ringu ve světě maloobchodu a sledovat, jak dostupné zdroje procházejí tak obrovským převratem. Jako u každého přechodu existují vždy vítězové a poražení a vypadá to, že Resto tu zůstane, takže bez ohledu na to, co si o jejich obrovském katalogu myslíte, než je budete hodnotit příliš přísně, zvažte všechny své další možnosti a pak uvidíte co si myslíte, že je pro váš domov nejlepší.
Ps. Toto není reklama. Rád slyším příběhy o tom, proč a jak domácí prodejci dělají to, co dělají, a promluvím si s jakýmkoli maloobchodníkem.
Uložit Připnout Viz Další obrázky (Obrazový kredit: Maxwell Ryan)
